Inzicht in succesvolle B2B-salesstrategieën

Een doordachte B2B-salesstrategie is geen luxe, maar een ware noodzaak voor elk bedrijf dat competitief hoopt te blijven. Wat is B2B sales? Kort gezegd: het betreft de verkoop van producten of diensten van het ene bedrijf aan het andere. Daarom ook de afkorting B2B: Business to Business. In tegenstelling tot B2C-verkoop (Business to Consumer), waar de focus ligt op snelle transacties met individuele eindklanten, zijn B2B-processen doorgaans langduriger en complexer. Ze vereisen vertrouwen, relatiemanagement en een goede sectorkennis. Er zijn meerdere strategieën die bedrijven in de praktijk kunnen hanteren. Welke strategie al dan niet werkt, is onder meer afhankelijk van hun markt, de productcomplexiteit en de interne groeidoelstellingen.

Consultative selling

Consultative selling is een strategie waarbij de verkoper optreedt als adviseur. De focus ligt op het begrijpen van de behoeften van de klant en het formuleren van oplossingen die waarde toevoegen. Men denkt voor (of beter: met) de klant en fungeert als een adviseur of consultant. Bij deze salesstrategie speelt de verkoper eerder een begeleidende rol dan die van een traditionele productverkoper. Dit model is typisch voor complexe producten of diensten. Denk hierbij aan engineering. Het gaat om situaties waarbij de klant niet zomaar een kant-en-klaar product zoekt, maar eerder een partner die meedenkt en die maatoplossingen biedt.

Hoofdkenmerken:

• Gericht op langetermijnrelaties en vertrouwen
• Gesprekken draaien rond klantuitdagingen, niet rond product- of dienstkenmerken
• Vereist diepgaande sector- en klantkennis

Solution selling

Solution selling vertrekt vanuit het probleem van de klant en werkt toe naar een op maat gemaakte oplossing. Deze strategie wordt vaak ingezet in omgevingen waar de klant zich niet meteen bewust is van een mogelijke oplossing, maar wel van het probleem. Door diep te graven in het operationele of strategische knelpunt, positioneert de verkoper het aanbod als dé oplossing. Dit vergt natuurlijk wel veel inspanningen van de verkoper. In de IT-sector is dit een veelgebruikte strategie, maar ook in de transportsector wordt het vaak gebruikt.

Hoofdkenmerken:

• Vertrekt vanuit klantproblemen i.p.v. productvoordelen
• Sterke focus op analyse en maatwerk
• Vaak onderdeel van een langer en complex verkooptraject

Social selling

Social selling gebruikt platforms zoals LinkedIn, blogs of e-mailmarketing om relaties te initiëren, te verdiepen en uiteindelijk om te vormen tot een succesvolle verkoop. Het gaat hier in tegenstelling tot wat men soms denkt niet om directe verkoop via sociale media, maar eerder om het (digitaal) opbouwen van autoriteit. Deze strategie is dan ook vooral nuttig in sectoren waarin autoriteit belangrijk is. Het is een van de redenen waarom advocaten hier sterk op inzetten. Advocaten kunnen vaak geen kant-en-klare oplossing verkopen (de uitkomst van een rechtszaak is nooit zeker), maar ze kunnen wel bewijzen dat ze vakexperts en vertrouwenspersonen zijn. Ze zorgen ervoor dat er een klik is. Merk op dat er een groot raakvlak bestaat tussen social selling en wat we personal branding noemen.

Hoofdkenmerken:

• Gebaseerd op content, zichtbaarheid en interactie
• Langzame opbouw richting een verkoopgesprek
• Vereist een consistente (online) aanwezigheid en goede netwerkvaardigheden

Cross- en upselling

Cross-selling houdt in dat men aan een bestaande klant aanvullende producten verkoopt, terwijl upselling betekent dat men een geavanceerdere of duurdere versie van een product aanbiedt. Deze strategieën vereisen een goed klantendossier en een sterke after-salesaanpak. Ze worden vaak toegepast in SaaS-bedrijven, maar daar blijft het zeker niet bij. Denk bijvoorbeeld aan een machinebouwer die ook het machineonderhoud aanbiedt of die in samenwerking met een externe partner ook een machineverzekering regelt.

Hoofdkenmerken:

• Focus op klantretentie en optimalisatie van de klantwaarde
• Lage acquisitiekosten per extra verkoop
• Vereist goede kennis van de klant en een compleet klantendossier

Praktische implementatie en externe ondersteuning

Hierboven zijn de vier belangrijkste B2B-strategieën besproken. Welke strategie voor een specifiek bedrijf geschikt is, is niet eenvoudig om te zeggen. Dit hangt af van de complexiteit van het aanbod, de fase van de klantrelatie en de positionering van de onderneming. Meestal is kiezen verliezen. In de praktijk combineren bedrijven dan ook meerdere modellen. Men kan bijvoorbeeld starten met social selling, overgaan naar consultative selling en uiteindelijk via upselling de klantrelatie verder verzilveren. Belangrijk is dat het salesteam wordt getraind in de gekozen strategie en dat de processen en tools hierop zijn afgestemd. Voor veel bedrijven is het implementeren van een volledige B2B-salesstructuur niet haalbaar zonder externe hulp. In dat geval kan outsourcing een slimme keuze zijn. Een externe partner, zoals Sales Improvement Group, kan helpen om de juiste mensen op de juiste plaats te krijgen, want ook dat is enorm belangrijk.